Tiendas W&Q es una cadena minorista bastante conservadora, que prefiere ir “lento pero seguro”. Su premisa es dejar que los competidores prueben los nuevos paradigmas, para luego evaluar sus resultados y decidir si conviene innovar, o no. Sus inversiones en tecnología son muy limitadas: de hecho su negocio sigue siendo esencialmente “físico” y en su canal online ofrece básicamente información, con un carrito de compras muy precario. Con este trasfondo, los repentinos cambios en los hábitos de los consumidores tomaron por sorpresa a esta cadena. Por no ocuparse de armar un historial de compras y de navegación de cada usuario de su site, por ejemplo, prácticamente no conoce a sus clientes. Tampoco se ocupó de mejorar la parte de manejo de inventarios y de depósito. ¿Conclusión? Tiendas W&Q está cada vez más “alejada” de su target y del mercado, no tiene capacidad de personalizar sus propuestas, no está aprovechando el crecimiento del universo online (ya que su canal de eCommerce es muy limitado y poco atractivo), tiene problemas con el stock en fechas claves y su logística es lenta y defectuosa. Y sus ventas, como no podía ser de otra manera, caen en picada.
La cadena departamental mexicana Liverpool, en cambio, suele anticiparse e innovar. Además, destina un importante presupuesto anual a tecnología, como prueba de esto, ya desde los años 1990 tiene centros de distribución automatizados. En su almacén de ropa y accesorios, por caso, cuenta con sistemas de voz que indican qué debe hacerse con cada mercadería que se recibe; dispone de herramientas automáticas de clasificación, con lectoras de códigos de barras que procesan más de 17 mil cajas por día y tiene una electrovía con carros para mover piezas dentro del depósito, con lo cual no requiere de montacargas. Además, emplea tecnología RFID para rastrear productos y validarlos. En 2016 Liverpool implementó una nueva plataforma de comercio electrónico, que ofrece información en tiempo real sobre productos disponibles y seguimiento de cada pedido. Asimismo la cadena utiliza una herramienta de analítica para llegar con ofertas más personalizadas a sus clientes, basándose en su comportamiento de compras. ¿Conclusión? Gracias a este espíritu innovador, según el portal Statista, Liverpool es la cadena líder en Latinoamérica. Y un estudio reciente indicó que el 21% de los usuarios mexicanos opta por el website de esta cadena a la hora de adquirir indumentaria, por caso.
Sector conservador
El espíritu innovador de esta cadena mexicana, no obstante, no es tan común en esta industria. Por ejemplo en una reciente encuesta realizada entre retailers estadounidenses la consultora ABI Research encontró que el 62% mostraba gran disposición a adoptar tecnologías inteligentes, especialmente Bluetooth y Wi-Fi. Sin embargo, su familiaridad con otras tecnologías emergentes -como VLC / LED, seguimiento de inventario, gestión de colas y procesos, etiquetas electrónicas, wearables, 5G, blockchain, era limitada. Los analistas concluyeron que los minoristas “todavía no están preparados para abrazar completamente las tecnologías y los enfoques de tipo discontinuo para transformar la naturaleza misma de sus operaciones”.
La realidad indica que esta industria se encuentra en estado crítico, con importantes números de quiebras y cierres masivos de tiendas. Ante los cambios en los hábitos de consumo y la feroz competencia de jugadores del mundo online, varios analistas sugieren que las cadenas deben abrazar la tecnología para no morir. Por supuesto, adhiero a esta hipótesis aunque aclaro que tampoco se trata de invertir en laboratorios de innovación aislados sino, de fomentar la cultura de la innovación al interior de las cadenas, y también de comprender cómo puede ayudar la tecnología en las distintas esferas de actividad. Por supuesto, siempre es mejor apostar por soluciones de proveedores líderes y probadas en la industria.
Por ejemplo hoy las tiendas innovadoras recurren a la inteligencia artificial (AI) para atraer clientes y sumar ventas: en tal sentido desarrollan chatbots que ayudan a navegar tanto online como en los locales físicos, realizan recomendaciones personalizadas basadas en el historial de compras y en la navegación web y personalizan sus websites en base al comportamiento de cada cliente.
Otro caso emblemático de vocación por innovar es el la cadena de mejoras para el hogar Lowe´s, que por ejemplo diseñó un solución de cartografía que opera mediante inteligencia artificial para ayudar a sus clientes a hallar lo que precisan en la tienda. Y también desarrolló una iniciativa de realidad virtual para ofrecer una experiencia práctica con un proyecto de mejoras para el hogar.
Las organizaciones del sector retail deberán tomarse muy en serio estos desarrollos, si es que desean estar cerca de sus clientes y no perder ventas en un escenario extremadamente competitivo y desafiante.